כשמדברים על שיווק חשוב לבנות תכנית ממשית שתעזור לנו לבסס את צעדינו העתידיים, להבין ולבנות את מהלכי השיווק שלנו נדבך על נדבך, ולהשיג תוצאות ארוכות טווח.
מאמר מאת: אלכס בונר
בעל עסק קטן הוא מופע של איש אחד – הוא גם המנהל, גם הפועל, גם איש הכספים, גם איש השיווק, הוא גם איש התפעול והלוגיסטיקה, המפתח, הרעיונאי, האסטרטג, והוא אפילו מנקה אחריו כשהוא מסיים לעבוד, וגם אוסף את הילדים ומכין אוכל בין לבין.
בתור בעלי עסקים, שאמורים להשתלט על כל כך הרבה תחומים מקצועיים, אנחנו מייחלים לפעמים להדרכה שפשוט תגיד לנו מה אנחנו אמורים לעשות בכל תחום ותחום. הרבה מאיתנו אפילו לא מתארים שבשביל לעשות שיווק נכון, אנחנו באמת צריכים להבין בשיווק.
במאמר זה נשפוך אור על נושא השיווק, ונבין אותו מנקודת מבט גבוהה, שתאפשר לנו לא רק לשלוף מהמותן, אלא לבנות תכנית ממשית שתעזור לנו לבסס את צעדינו העתידיים, ולבנות את מהלכי השיווק שלנו נדבך על נדבך, ולהשיג תוצאות ארוכות טווח.
טעות נפוצה של בעלי העסקים – שיווק = מכירות
פעמים רבות, כשבעלי עסקים נשאלים "מה זה שיווק", התשובה הניצחת היא – "מכירות!". ובכן, בעולם השיווק יש הרבה יותר מרק מכירות. יתרה מכך, לא תמיד פעולות שיווקיות מסתיימות במכירה, או מכוונות אליה.
ההסבר – שיווק הוא מכלול של תהליכים
ניקח לדוגמה מסע בחירות של פוליטיקאי כזה או אחר, בו הוא "יורד אל העם", לוחץ ידיים, מנשק תינוקות, ומחבק סבתות. האם הוא רוצה שנקנה ממנו משהו? בהחלט לא! כל שהוא רוצה זה את תמיכתנו, שנפיץ את הבשורה שהוא המועמד המתאים ביותר, וכמובן שבסוף, גם נצביע עבורו. אין מדובר כאן במכירה, ואנחנו לא נדרשים לשלם בפועל (אף על פי שבמקרה של הפוליטיקאי, הרבה פעמים אחרי שנצביע זה יעלה לנו ביוקר…), אלא בפעולות של יחסי ציבור.
חשיפה
דוגמה נוספת לפעולה שיווקית שמושקעים בה מאמצים ומשאבים רבים היא פעולת החשיפה. פעולת החשיפה מנסה לעורר בנו שאלות וסקרנות לעתיד לבוא, כך שכתגיע העת, כבר נהיה כל כך סקרנים לגבי המוצר או השירות ונסכים להכניס אותם לתודעה שלנו ואף לרכוש או להתנסות.
מיתוג
תחום נוסף בו פועל עולם השיווק הוא תחום המיתוג. המילה מיתוג מגיעה מהשורש מ.ת.ג., ממש כמו המתג שיש לנו בבית שמפעיל ומכבה את האור.
הכוונה במיתוג היא צבירה של מכלול רשמים ומסרים, ושיוכם למותג אחד, שם של חברה או מוצר, שברגע שיוזכרו בפנינו (כלומר, ילחצו לנו על המתג), ידלקו אצלנו כל אותם רשמים או רעיונות. כחלק מתהליך המיתוג נוכל להתייחס ליצירת השפה העיצובית של המותג שלנו, לאריזה, לנראות של המוצר עצמו, ל"אני מאמין" של החברה (או לפחות את זה שהחברה רוצה לשדר כלפי חוץ), ולמסרים ויזואליים, טקסטואליים ואחרים שבאים לידי ביטוי בג'ינגל, סלוגן, לוגו, נייר מכתבים וכו'.
מיצוב
התהליך שאחראי על החדרת המותג בקרב הקהל אליו הוא מכוון הוא תהליך המיצוב. מקורה של מילה זו הוא בשורש י.צ.ב., והכוונה למצב של המותג בקרב קהל הלקוחות הפוטנציאליים. עד כמה המותג נתפס, לכמה אנשים הוא הגיע, לאן הוא עוד יכול להגיע, ועד כמה הוא מתפשט בפני עצמו (מה שנקרא – ויראלי).
ומה עוד?
מהדוגמאות שצוינו כאן נוכל להבין שעולם השיווק הוא עולם ומלואו, יש בו רבדים רבים, ועוד לא הזכרנו בכלל את עולם הפרסום, המכירות, הפיתוח ועוד. בכל אחד מהעולמות הללו עומקים אינסופיים. רק בתחום יחסי הציבור נוכל למצוא סוגים רבים של משרדי יח"צ שכל עיסוקם הוא יחסי ציבור. אנשי מכירות המתמקצעים בתחום עיסוקים עוסקים אך ורק בזה, וגם עולם הפרסום בפני עצמו הוא עולם עצום ורחב.
אז איך משלבים בין כולם?
כאן נכנס בפועל החלק של האסטרטגיה השיווקית שהיא נגזרת של האסטרטגיה הניהולית. בגלל שאנחנו מבינים שהשיווק הוא מכלול של פעולות, ולא רק פעולת המכירה עצמה. נצטרך לבנות תכנית אסטרטגית, שלוקחת בחשבון את הפעולות השונות שנרצה לבצע, את התקציב, הזמן ומשאבי כוח האדם שיש בידינו, ומשקללת את כולם לתכנית פעולה אחת, שתוצאותיה ניתנות למדידה.
מאמר מאת: אלכס בונר, יועץ ומרצה לשיווק ומסחר ברשת, במאגר המומחים של הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים.
